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              湖州鍵特電子有限公司

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              2010中國玩具業年度大盤點

              編輯:湖州鍵特電子有限公司  字號:
              摘要:2010中國玩具業年度大盤點
              (一)產業觀察

              隨著世界經濟環境變化,以及中國經濟的縱深發展,玩具產業沿襲多年的發展模式也迫切地尋求轉型升級。四處涌動著正在悄悄積攢的力量,期待推動行業的大飛躍、大變革。

              1、低成本擴張之路難以為繼

              “招工難”可以說是近年玩具行業揮之不去的煩惱,而2010年,這種煩惱更為深重。從南至北,無論大廠還是小廠,都不同程度地遭受著產能不能釋放、有單不敢接的困擾。

              30多年前,改革開放的中國內地成為承接香港、澳門、臺灣等地玩具產業轉移的首選地,大批企業以“三來一補”方式在珠三角、長三角開設工廠,令這里飛速發展成為世界最大玩具出口生產基地,其中低成本勞動力的優勢功不可沒。然而時至今日,我國的人口紅利面臨挑戰甚至是行將枯竭,尤其在受2008年全球性金融危機沖擊后,低勞動力成本發展模式的弊端及困境更是展現無遺,難以為繼??梢哉f,增加工人工資已是一種大趨勢,中國的“廉工”時代正在不可逆轉地走向終結。此外,“80后”、“90后”個性十足的新生代工人日漸成為企業主體,也是一股促使企業管理者轉變固有思維、重新規劃發展之路的力量。

              2、品牌化浪潮涌起

              品牌的力量在2010年更加深入人心,“打造品牌”成為許多企業的自覺行動。

              ───大批原本長期從事oem簡單經營模式的企業,開始關注內銷市場,注冊品牌、推廣品牌勢在必行。于是,我們在廣州國際玩具展等大型專業展中見到了更多的新鮮面孔;在玩具市場上,發現了更多質優價宜的品牌產品。

              ───在多年發展中積攢了相當力量、在行業中領先的企業,積極謀求上市和更大發展。短短1年中,星輝車模(1月上市)、高樂股份(2月上市)、驊威股份(11月上市)3家玩具企業先后登陸中國A股市場,目前在國內上市的玩具企業已達到4家。成功上市,不但為企業迅速籌集到巨額發展資金,更是大大提升了其品牌知名度。

              3、加工貿易出口份額縮減

              歐美日等玩具主銷的海外市場從2008年下半年起受到金融危機沖擊,復蘇緩慢,至今尚末恢復元氣。受此影響,許多原本以加工貿易為主、依仗oem的企業不得不重新思考生存發展之道,“兩條腿走路”成了必然選擇。受此影響,我國玩具出口中,加工貿易所占的比例持續下降,一般貿易出口的比例則不斷上升。以玩具出口大省廣東為例,2010年前三季度玩具出口總值89.83億美元,其中加工貿易為63.11億美元,所占比例為70.25%,較上年同期下降了近9個百分點。而之前,廣東玩具出口中加工貿易所占比例長期維持在85%以上。(數據來源:廣東省對外經濟貿易統計學會)

              (二)市場觀察

              全球性金融危機的冰雪雖已消融,但市場回暖是如此的緩慢并且一波三折。高失業率、財政赤字等依舊是歐美諸國的心頭之患,“世界經濟二次探底”的憂慮之調不時冒出,海外市場暗潮涌動。而國內,一路攀升的cpi、高漲的通脹預期崩緊了人們的神經,玩具市場波瀾難興。

              1、玩具出口主要市場復蘇緩慢

              美國、歐盟、日本、東盟、韓國是位居全球前列的玩具消費大市場,也是我玩具主要輸出地。這兩年全球經濟飽受金融危機困擾,歐、美、日等都是重災區。

              從2010年的玩具出口數據分析:美國市場恢復較快,較上年有10%左右的增長;歐盟區內則接連遭受希臘、愛爾蘭、葡萄牙、西班牙等國主權債務危機,經濟復蘇前景迷茫,出口數值較上年下挫10%左右;日本市場恢復最為乏力,較上年大幅下降近20%;而韓國的情況與日本近似,也有二成的跌幅;東盟是值得關注的亮點,較上年上升了近60%,已超越日本,成為我玩具出口的第三大貿易伙伴。

              2、匯率戰擠壓企業利潤

              自2010年6月19日央行宣布重啟匯改以來,人民幣對美元匯率升值步伐明顯加快,波動劇烈。特別是進入10月后,美國繼續釋放擴大流動性的信號,日本祭出了世所震驚的零利率政策,韓國、巴西、泰國、新加坡等國也紛紛動作,影響本幣匯率,一時間競爭性的貨幣貶值此起彼伏,全球“匯率戰”硝煙彌漫。

              對于當前出口利潤普遍較微薄的玩具企業而言,匯率的波動,如劍懸于頂,不得不高度警惕。企業在“保訂單”的同時,“保利潤”也常掛到了嘴邊,成為另一條接單底線。

              3、通貨膨脹壓力上升

              如果推選2010年中國使用頻率最高的詞匯,“漲”字肯定拔得頭籌。綠豆漲、大蒜漲、水費漲、石油漲、樓價漲……與老百姓衣食住行息息相關的各類物品幾乎無一不漲。一年之中,CPI(居民消費指數)屢創新高,一路攀升,我國經濟增長態勢放緩,通貨膨脹壓力顯著上升。

              這對玩具內銷的損害是可見的。一是物價上漲,尤其是事關民生的物品價格漲得較厲害,老百姓的生活成本加大,愿意花在玩具之類“閑逸物品”上的消費支出減少了;二是塑膠、五金、紙張等玩具生產原材料價格也在上漲,玩具產品的出廠價格被推高,而民眾消費意愿不強,產品的零售價格無法同步提升,由此終端銷售的利潤下降,進而影響了經營者的積極性。

              如何在保增長的過程當中防止通貨膨脹,儼然已經成為2011年中央經濟工作的重中之重。

              4、電子商務不斷升溫>>進入:玩具網店案例分析特別專題

              消費者希望可以買到更優惠的玩具,玩具廠商希望可以盡可能的廣開渠道、節省營銷成本。于是,在普通老百姓“省”字當頭的2010年,電子商務再度升溫。不少玩具廠商都投身這一片還頗為陌生的熱土,操練起“進駐網上商城”、“秒殺”、“限時搶購”等令人眼花繚亂的新型網絡營銷武器,創造了新的精彩。

              截至2010年10月,進駐淘寶網經營“玩具”的企業商城已達172家。浙江奧光公司的淘寶商城旗艦店于2010年5月上線,經過努力,銷售額以月均50%的速度遞增,從月銷售5萬元到50萬元,他們僅僅用了5個月的時間。而另一家“飄飄龍”網店,專營毛絨公仔以及家居毛絨產品,最高峰月銷售超過800萬元。這些成功的例子,將激勵更多的業界朋友進入網絡淘金。

              (三)產品觀察

              產品是市場的基石。雖然市道不容樂觀,但企業從未停止過推陳出新的步伐。不過顯而易見的是,2010年市場上玩具產品的活躍程度受到了一定抑制。熱了幾年的遙控直升機開始遇冷,電子游戲機類風光不再,曾受到狂熱追捧的動漫玩具也趨向理性……那么,誰將是下一股引領市場的新勢力?

              1、回歸理性的動漫玩具

              盡管從2009年下半年開始,以“玩具+動畫片”模式量身打造的動漫玩具已顯示出一定的市場風險,但企業還是前赴后繼。從2010年春節檔期開始,《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、《爆丸小子ii》、《鎧甲勇士之帝皇俠》、《神獸金剛》、《蛋神奇蹤》、《御獸王者》、《太空歷險記》、《藍貓龍騎團》等你未唱罷我登臺,熱熱鬧鬧地拉開了2010年動漫玩具市場序幕。

              但是,令人尷尬的是,除了《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》以1.24億元票房傲視群雄之外,無論是票房、收視率還是衍生品開發,大部分動畫片都沒有取得良好的市場反饋。據某商業調查機構一份2010年中國動畫電影市場分析報告顯示,受《鎧甲勇士之帝皇俠》市場不理想拖累,奧飛動漫上半年業績下滑,未達預期。而耗資巨大的《超蛙戰士之初露鋒芒》,投資5000萬元,更是僅僅取得票房730萬元,相關產品表現黯淡。

              下半年,奧飛動漫猛然發力,憑著《果寶特攻》和《火力少年王3》的出色表現扳回一局,證實了自己超群實力。

              經歷市場風雨沖刷,不少企業在推動玩具與動畫片聯姻時已理性不少。廣州銳視公司的原創動漫作品《中華超人》計劃于2011年春節開播,在談到發展計劃時,該公司董事總經理周敏謹慎地表示,他們將把‘中華超人’當做一個自有品牌來長期經營,無論是授權還是產品開發,都有一個循序漸進的過程。

              2、主題類玩具商機涌動

              2010年引人注目的主題事件不少,上海世博會、南非世界杯、廣州亞運會相繼召開,可愛的吉祥物“海寶”、“扎庫米”、“祥和如意樂羊羊”自是風光無限,相關產品豐富多彩。而借到東風的相關角色,如世界杯中的“章魚哥保羅”和“嗚嗚祖拉”, 上海世博會的特許商品如“樂立方3d拼圖”、“飛輪海寶助威拍掌”等也都順應狠狠熱了一把。

              可見,在經歷了北京奧運會的鍛煉后,主題盛會的相關產品開發、營銷及市場反應都有很大進步。

              3、遙控直升機銷量下降

              自幾年前“小皇蜂”這款成功實現“模型玩具化”、里程碑式的產品橫空出世以來,遙控直升機玩具發展飛速,大受消費者歡迎。遙控方式從二通道、三通道、三通半到四通道,操縱越來越精細;制作材料從泡沫、塑料到合金,外形越來越精致;價錢從百多元到近千元,選擇面越來越廣……然而時至2010年,遙控直升機的市場忽然來了個停頓,據業內人士分析銷量下降近三成。

              探究原因,主要有兩點:一是因為受利益驅使,進入此領域的企業迅速大增,競爭激烈,產品同質化嚴重,質量良莠不齊;二是遙控直升機的維修問題是個老大難,令消費者熱情減退。

              4、悠悠球一枝獨秀

              9月初,悠悠球由南至北進入市場爆發狀態,成為2010年首個也是唯一一款引發內銷市場一波大面積熱潮的明星產品。而且,這一波熱潮足足延續了三四個月,直至年末,街頭還是四處可見晃著悠悠球的孩子。

              悠悠球并不是什么新奇特的品類,能形成這一聲勢,奧飛公司的造就功夫可圈可點。而該公司的努力也獲得了豐厚回報。據奧飛動漫發布的2010年第三季度季度報告顯示,受益于悠悠球大賣,該公司第三季度的業績實現了大反彈,營業總收入達2.087億元,同比增長58.3%;利潤則為3239萬元,同比增長61.52%。

              不光是“奧迪雙鉆”,其它品牌的悠悠球也借此良機銷得飛快,大大獲益。

              5、情景類產品穩步上升

              “過家家”是一代又一代孩子樂此不疲的童年經典游戲,情景類玩具則為他們提供了精致的道具??擅M各種生活場景,而且多種功能、多種玩法、性價比高,是2010年受到歡迎的各款情景類玩具的相同之處。

              據悉,這類產品在2010年呈穩步上升狀態。一些質優價宜的品牌介入,降低了消費者的消費門檻。一套大尺寸的情景類玩具,如果是迪士尼等大品牌,售價通常超過1000元,而小品牌則在200元左右,市場接受起來相對容易。

              6、電子游戲機類陷入低潮

              電子游戲機類玩具的主要消費市場在海外。2010年,海外游戲機類玩具市場繼續呈低迷狀態,其中消費大國日本的萎縮最為明顯。這一點,從我國玩具出口數值中也可以得到印證:我國2010年1~11月的玩具出口總值為194.85億美元,較去年同期微增6%,這主要是受益于傳統類別的玩具,如建筑玩具、三輪車、踏板車、智力玩具等的大幅恢復性增長。而電子游戲機類玩具則大大拖累整體表現,其中“其他電子游戲機”較上年下降31.94%;“與電視接收機配套使用的電子游戲機”下降10.26%,是全部玩具出口產品中降幅最大的兩類。

              日本市場的頹勢,一是受經濟大環境不好的影響;二是缺乏精彩的、足夠吸引力的游戲問世。因為對于電子游戲機而言,一旦玩通關后,吸引力便會大打折扣,甚至被棄用。所以,適時推出升級產品或新游戲是十分關鍵的。

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